La registrazione del marchio.

Alla fine degli anni Settanta un ricercatore dell’azienda chimica americana 3M inventò un oggetto che sembrava avere un buon potenziale di mercato: un bigliettino con una colla speciale su un lato, che si poteva appiccicare e staccare più volte senza che la colla perdesse la sua efficacia. La 3M avviò in pochi anni la commercializzazione di questo nuovo prodotto che venne chiamato Post-It e che oggi è usato virtualmente in ogni ufficio del mondo. Cosa sarebbe successo se la 3M non avesse registrato il marchio? Facile: decine, centinaia e poi migliaia di altre aziende avrebbero copiato l’idea, dapprima guadagnandoci e poi, probabilmente, rovinando il mercato con prodotti simili di qualità e prezzo sempre inferiori. Ma ci sono situazioni in cui l’opportunità di registrare un marchio è meno evidente. Ha senso farlo per un blogger che ha già un dominio Internet? O per un un artigiano che ha inventato una nuova sedia, ma che sa già che la venderà ai negozi della sua zona in poche decine di esemplari? Per rispondere bisogna fare un passo indietro, andando alla radice del concetto di marchio e alla sua utilità.

A cosa serve un marchio?
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Il marchio è un segno (di solito una dicitura ma anche un’immagine o un simbolo o altro ancora) che serve per portare agli occhi del pubblico alcune connotazioni di qualità nel campo in cui opera chi lo usa. Da questo punto di vista, funziona comecollettore di affidamento o di prestigio presso il pubblico, che sarà tanto più determinato a sceglierlo quanto più il marchio sarà identificato come garanzia di affidabilità, qualità, sicurezza dell’investimento, piccolo o grande che sia.

Il marchio acquista valore nel tempo e rappresenta un investimento per l’organizzazione che decide di utilizzarlo, sia per la sua creazione che per l’iniezione di qualità positive sullo stesso. È per questo che la tutela giuridica del marchio ha fondamentale importanza, specialmente nella società attuale dove la comunicazione regna sovrana e dove le aziende hanno dimensioni sempre più grandi, mentre lo spazio di manovra dell’artigiano, basato sulla fiducia, è sempre minore. È chiaro che all’organizzazione che decide di usare un marchio deve essere, quando possibile, riconosciuto il diritto di utilizzarlo in esclusiva, privando gli altri della possibilità di farlo, altrimenti verrebbe vanificato il suo investimento e perderebbe anche di valore il marchio stesso.

La fase più importante della tutela del marchio non è, però, la sua registrazione presso le apposite autorità, ma il momento in cui viene creato. Il marchio, infatti, può essere debole o forte a seconda dell’originalità della dicitura, del disegno o del segno da cui è costituito. Nessuno potrebbe mai costituire in marchio un termine di uso comune, come acqua, dal momento che nessuna organizzazione può privare le persone di parti del linguaggio. Viceversa, un marchio basato su un termine completamente inventato che non corrisponde a nessun lemma precedentemente esistente è originale e forte. Per esempio, un’azienda che si occupa di depurazione di acqua potrebbe chiamarsi (l’esempio è naturalmente di scuola) “bestest-water4U”, combinando in un gioco di parole lettere e numeri. Le combinazioni sono infinite: ma più il nome che si conia si discosta dall’esistente, più il marchio sarà forte e inattaccabile.

A chi chiedere aiuto e cosa fare se ci si dimentica…
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Per tutelare il proprio marchio è fondamentale tutelarlo sin dal momento della sua nascita, facendosi aiutare, se possibile, da un’agenzia pubblicitaria o un legale in grado sia di verificare l’esistenza di eventuali marchi simili sia di esprimere un giudizio di tipo legale (e non comunicativo e pubblicitario) sulla sua originalità. Una volta creato un marchio sufficientemente forte, e quindi originale, naturalmente la registrazione può essere molto utile, per conferire certezza sulla priorità di un determinato uso di quello stesso marchio.

Grazie a una norma chiamata peruso, la legge italiana tutela anche i marchi che non vengono registrati. Chi lo ha sempre utilizzato in un certo modo, e può dimostrarlo, potrà continuare ad usarlo nello stesso modo, anche se non potrà impedire che altri lo registrino e lo usino per altri prodotti o servizi, cosa che, specialmente in certi ambiti commerciali, non è certo fantastica, dal momento che si potrebbe ingenerare confusione nei consumatori, tanto più dannosa se i prodotti e servizi del nuovo utilizzatore sono di qualità scadente.

Registrare il dominio è un passo nella giusta direzione
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Una forma particolare di preuso è sicuramente la registrazione di un dominio internet, che costa pochissimo (a volte meno di dieci euro l’anno) e come tale consente già di costituirsi un diritto all’uso della relativa dicitura, salvo sempre che non ci sia un altro preuso anteriore. Se per esempio una persona registra il dominio “bestest-water4U”, mentre un altro in seguito registra lo stesso marchio, la prima persona può continuare a utilizzare il suo dominio, in quanto oggetto di preuso.

Riassumendo quindi la registrazione non garantisce necessariamente il diritto all’uso esclusivo del marchio, che deve essere anche un marchio forte, ma, una volta che si è forgiato un marchio col il giusto grado di originalità è solitamente meglio procedere anche alla registrazione per non perdere parti importanti, e ambiti, di uso del marchio, che potrebbero danneggiare il titolare.

Il gioco vale la candela?
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La registrazione di un marchio non è un’attività a buon mercato. Per i marchi validi solo in Italia si parte da circa 500 euro per il solo nome (che diventano circa mille se si registra anche il simbolo): somme che crescono anche notevolmente in base al numero di classi aggiuntive, a cui bisogna aggiungere qualche centinaia di euro per le spese di consulenza. Per registrare un marchio europeo si parte da circa 2 mila euro (comprese le spese di consulenza). I costi crescono ancora nel caso si voglia tutelare il marchio anche al di fuori dell’Unione Europea. È quindi importante valutare con precisione il vantaggio derivante dalla registrazione, facendo la comparazione tra i costi dell’operazione e l’uso che si intende fare di questo marchio. Solo voi che leggete potete sapere se la spesa è giustificata. Se state lanciando un prodotto facilmente copiabile, che non è legato strettamente alla vostra persona e da cui vi aspettata di guadagnare molto, la registrazione del marchio sarà probabilmente conveniente. Se invece il vostro nome riguarda un progetto amatoriale, o molto difficile da replicare, oppure ancora da cui vi aspettate un guadagno limitato, probabilmente registrare il marchio, soprattutto se a livello internazionale, non è giustificato.

articolo originariamente pubblicato per TheBizLoft

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