Vorrei realizzare dei banner pubblicitari da utilizzare per promuovere, su alcuni siti molto frequentati, la mia azienda. Ci sono delle regole precise da seguire? (Federico, via mail)
La rete è diventata, ormai da tempo, un ottimo strumento di promozione delle proprie attività ed il cosiddetto link pubblicitario, realizzato spesso sotto forma di banner, costituisce sicuramente un efficace strumento di comunicazione delle proprie offerte
Questo genere di messaggio è concepito tecnicamente per attirare un navigatore ad un sito web commerciale attraverso un collegamento ipertestuale alla pagina dell’inserzionista. La particolarità di tale “mini-spot”, rispetto ad analoghe forme di pubblicità, consiste nel cosiddetto sistema di pagamento click through: l’azienda pubblicizzata rileva il numero di click effettuati sul banner ed invia una somma di denaro all’ospitante in proporzione a tali contatti.
L’Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato (competente per tutto ciò che attiene la vigilanza nel settore pubblicitario) ha cercato di imporre regole abbastanza precise per l’uso di questo strumento viste le sue potenzialità economiche e soprattutto i notevoli rischi di truffe ed abusi che si porta dietro. L’AGCM ha sostanzialmente precisato che la pubblicità on line è soggetta alle stesse regole ed gli stessi principi che disciplinano la pubblicità tradizionale. Il messaggio sponsorizzato deve pertanto rispettare il principio generale di trasparenza, completezza e immediatezza dell’informazione accessibile al consumatore (il nuovo codice del consumo, emanato nel 2005, parla più semplicemente di messaggio pubblicitario “palese, veritiero e corretto”).
Nel caso del banner la principale differenza rispetto alla pubblicità tradizionale riguarda l’elemento ipertestuale (link) che consente, in maniera totalmente interattiva, di spostarsi da un documento all’altro (anche esterno alla pagina web originariamente visitata). L’offerta pubblicitaria diventa così più complessa in quanto lo spot vero e proprio può essere seguito direttamente dalla vendita immediata del materiale pubblicizzato.
A riguardo, in piu’ di un’occasione, l’Autorità ha sanzionato diverse società di telecomunicazioni che, in maniera subdola, pubblicizzavano tramite bannerweb contentente alcuni servizi telematici definendoli “gratuiti”. Cliccando Il banner si veniva dirottati su un’autonoma pagina un modulo di registrazione e le condizioni generali di contratto del servizio pubblicizzato. Da un’esame accurato delle clausole contrattuali era emerso che l’adesione prevedeva una serie di oneri passivi non economici a carico dell’utente (obbligo della ricezione di email pubblicitarie, consenso al trattamento dei propri dati personali per finalità commerciali). La mancata accettazione di queste condizioni impediva l’accesso al servizio. Occorre precisare che la legge riconosce al consumatore il diritto di non essere destinatario di comunicazioni d’impresa veicolate attraverso tecniche di comunicazione a distanza (categoria in cui rientrano le comunicazioni telefoniche tramite telefono, fax o email). Tuttavia quest’ultime diventano lecite se il consumatore fornisce il proprio consenso. L’Autorità ha ritenuto tali messaggi ingannevoli dal momento che gli operatori stabilivano come condizione per la fornitura del servizio “gratuito” l’accettazione obbligatoria di materiale pubblicitario che consentiva loro, al contrario, di ottenere indirettamente un rientro di natura economica, in pieno contrasto con la gratuità dell’offerta. Tali circostanze, unite all’estorsione vera e propria del consenso, erano dunque idonee ad indurre i consumatori in errore, influenzandone, in maniera indebita, le proprie scelte commerciali.
Attenzione dunque a programmare correttamente la vostra “campagna pubblicitaria”. Il banner è sicuramente un mezzo di comunicazione veloce e dai costi assolutamente sostenibili, neanche lontanamente paragonabili a quelli di una qualunque messaggio pubblicitario tradizionale, che necessita spesso dell’intervento di agenzie qualificate in materia di marketing e notevoli mezzi tecnici. Bisogna inoltre prestare molta attenzione alla confezione del messaggio ed evitare formule pubblicitarie poco chiare o addirittura subdole o ingannevoli, che potrebbero essere sanzionate dal Garante. Quest’ultimo può intervenire dietro richiesta dei concorrenti commerciali, dei consumatori o delle rispettive associazioni di tutela, del Ministro delle attività produttive, nonché di ogni altra pubblica amministrazione che ne abbia interesse in relazione ai propri compiti istituzionali, anche su denuncia del pubblico. Diverse sono le sanzioni previste: l’Autorità può deliberare il divieto di diffusione della pubblicità non ancora portata a conoscenza del pubblico o la continuazione di quella già iniziata; può inoltre disporre la pubblicazione della pronuncia o di un’apposita dichiarazione di rettifica in modo da impedire che la pubblicità ingannevole continui a produrre effetti; può infine determinare l’applicazione di una sanzione pecuniaria fino a 100.000 euro che tenga conto della gravità e della durata della violazione.
